Sorprendentemente el consumidor no figura en la literatura sobre economía sino hasta 1900 aproximadamente. De allí en adelante asume el rol central en la interpretación del comportamiento de los seres humanos en el mercado: consumir ?satisfacer necesidades-es la motivación humana final. Y como el mercado se extiende a más y más campos de acción humana, el consumidor aparece como la encarnación esencial del ser humano. Ser humano consiste esencialmente en satisfacer deseos consumiendo productos que son adquiridos luego de un proceso de elección racional. (Milton Friedmann, premio Nobel, llegó a escribir un libro llamado Free to Choose, amazon) Esta es una interpretación notablemente pasiva de los seres humanos. Vemos a otros y nos interpretamos a nosotros mismos de una manera mucho más rica: nos afanamos por construir identidades para nosotros y un sentido satisfactorio de uno-mismo, por inventar mundos valiosos, y bregamos por vivir la vida dotando a nuestra existencia y la de otros de sentido. Reconocemos en estas preocupaciones aquellas que nos hacen esencialmente más humanos. ¿Cómo surgió históricamente esta otra interpretación del ser humano que lo concibe esencialmente como consumidor? Desde un comienzo los seres humanos percibieron la facultad de habla como aquello que los definía de manera distintiva y esencial. Los seres humanos somos ?seres vivos que hablan?. Esta es la definición explícita de la filosofía griega. Esta facultad, la capacidad de hablar, aparecía ciertamente como algo maravilloso y múltiple. El habla es creadora de realidad, en el cantar y el poetizar, en el decidir político, en el dar cuenta de una misión encargada. El habla es reconocedora de realidad, correcta o incorrectamente, en el describir, afirmar y deducir. Los griegos reconocen e investigan la poética, la retórica, la lógica. ¿Por qué la lógica, el establecer, deducir y dar razones, adquirió un prestigio dominante como forma de habla? Muchas interpretaciones quizás pueden hacerse sobre esto, pero el hecho es que en el mundo romano y medieval el ?ser vivo que habla? se convirtió en el ?animal racional?, el animal que da razones. (M. Heidegger, ?What is Called Thinking?? Lecture VI, amazon.). Todo esto se hizo con la convicción que da el sentido común, pareció solamente como una cuestión de traducción desde el griego. El los siglos XVII y XVIII a partir de esta concepción, el ser humano fue investigado a fondo. El animal es caracterizado como el ser constituido por la percepción y el apetito; el ser que percibe el mundo y es orientado y movido afanadamente hacia éste. Ser racional es caracterizado como el ser constituido por la capacidad de dar razones correctas de los hechos del mundo y de sus propias acciones. ¡Y ya está aquí en potencia el consumidor! Un ser que percibe el mundo, que tiene deseos que lo pulsionan y afanan, y que actúa para satisfacerlos dándose a si mismo, y a quien las pida, razones de sus acciones. Con mayor precisión, se termina interpretando la capacidad de percepción humana como la capacidad de hacer representaciones conceptuales del mundo y la racionalidad como la capacidad de manipular calculativamente estos conceptos. Y aquí ya está el ser humano caracterizado como consumidor en toda su contemporánea realidad. Faltaba solamente que la economía lo descubriera a fines del siglo XIX, precisamente cuando el comercio y las transacciones mercantiles fueran adquiriendo el carácter de una práctica omnipresente y ella requiriera una justificación en tanto que comportamiento humano.