De acuerdo con mi experiencia, una de las inquietudes importantes que tienen los ejecutivos comerciales sobre el comportamiento del consumidor se grafica con la pregunta de cuánto del consumo es racional y cuánto no lo es. Esta no es una pregunta trivial, y su respuesta puede tener claras consecuencias prácticas para el marketing y el diseño de ofertas. A continuación presento algunas distinciones básicas que considero necesarias para tener este tipo de conversaciones de manera conducente.

Por una parte, es bueno hacer esta distinción tajantemente: racional no es lo mismo que desprovisto de emoción. Que una acción sea racional no quiere decir que es hecha sin emociones. Evitemos oponer racional a emocional, razón a emoción. Esta no sería otra cosa que la vieja oposición entre mente y cuerpo, antinomia que, ya se sabe de sobra, no lleva a ninguna parte muy valiosa. La verdad es que no hay acción humana, por racional que sea, en la que no intervenga la emoción; precisamente lo que mueve a la acción al ser humano, inlusive a la acción de pensar racionalmente, es la e-moción. Así, que no hay racionalidad humana desprovista de emocionalidad humana.

Por otra parte, en conveniente hacer una clara distinción entre acción racional y acción auto-conciente. Ellas no son la misma cosa. Quizás pensemos que una acción nuestra es racional cuando estamos concientes de lo que decidimos y hacemos. Pero no es así, habitualmente actuamos racionalmente sin auto-conciencia, o sea, sin tener conciencia de que estamos actuando y cómo lo estamos haciendo. Por ejemplo, conducimos así nuestro automóvil: lo hacemos sin estar concientes de que lo estamos haciendo, pero lo hacemos completamente concientes de los demás automoviles que circulan cerca, de los peatones, las luces de los semáforos, las señales de tránsito, etc. Habitualmente tenemos la experiencia de llegar a casa en la tarde sin saber bien por dónde condujimos, en qué bocacalles nos detuvimos etc., pero obviamente todo eso lo hemos hecho concientemente.

Podemos decir que, al conducir como lo hemos hecho, actuamos de manera racional; cualquier persona que nos vio conducir pudo apreciar que tomamos varias decisiones en el camino que son claramente racionales; p ej., redujimos la velocidad en los cruces, nos detuvimos ante las luces rojas, frenamos cuando bajó su velocidad el automóvil que iba delante nuestro, etc. Pero durante todo el viaje íbamos conversando de cualquier cosa con nuestro acompañante y no éramos concientes de las decisiones y acciones que estábamos tomando todo el rato. Y, sin embargo, esas decisiones y acciones pueden perfectamente ser calificadas de racionales.

Podemos interpretar que alguien actúa racionalmente cuando podemos entender su acción como conducente a conseguir un determinado objetivo, como dedicada a servir un propósito. Cuando alguien dice que entiende el propósito que guía una acción mia, dirá que ella ha sido hecha racionalmente. Por eso, si alguien me observa conducir mi automóvil, dirá que actúo racionalmente, aunque yo no sea conciente de lo que estoy haciendo. Y esto es lo más común que hay: actuar racionalmente de manera no auto-conciente de lo que se está haciendo. Si, porque, en general, cualquier acción hecha con una habilidad adquirida en prácticas recurrentes que han producido hábitos, será una acción eficaz y, por lo tanto, será calificada como acción racional.

Así, el hábito competente es el actor racional más corriente.

Ahora, una distición más sutil (o sea, que a mi me ha costado más agarrar). Para calificar una acción como acción racional, debo disponer de una teoría de la lógica que tienen las acciones de ese tipo, que me permita entender los objetivos que ellas persiguen, las motivaciones que las guían. Esta teoría, por supuesto, va a depender de cómo yo vea al mundo. Si quiero mirar el mundo como un mundo mecánico y quiero entender las acciones de un tenista competente, puedo suponer que cada vez que golpea está preocupado de resolver complejas ecuaciones de dinámica. Y puedo decir que esas acciones son racionales: efectivamente las ecuaciones aparecen como bien resueltas cada vez que los golpes son dados competentemente. El tenista, sin embargo, no va a sostener eso, sino que va a decir que está intentando ganar el match golpenado la pelota de tal manera que pueda derrotar a su oponente. Porque jugar tenis no tiene el sentido de resolver ecuaciones diferenciales para él, sino que tiene el sentido de ganar partidos y campeonatos, y quizás acumular puntos en un ranking.

Esto quiere decir que pueden crearse muchas teorías que den cuenta de la lógica de las acciones de una persona. Pero no todas esas teorías van a hacerle sentido a ella en términos de las preocupaciones que movilizan su vida y motivan sus acciones.

O sea, debemos introducir una nueva distinción, ahora entre una y otra interpretación de la lógica de las acciones de una persona. Una que busca apegarse lo más concretamente posible al mundo de sentido y significados en que las personas se encuentran y la vida que se afanan por construir. Otra, que sustituye las prácticas concretas históricas en que se encuentra inmersa una persona por una teoría determinada de la lógica de esas prácticas, que declara racionales las acciones que coincidan con esa teoría, y está lista para considerar no racionales, irracionales o emocionales aquellas acciones que no coinciden con ella.